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重构大润发

  推倒重来的勇气不是每个人都有——作为大卖场之王,大润发最早在门店采用的是重型货架,后来发现消费者更喜欢柔性的购物环境以及小包装的商品,2001年开始全面改成轻型货架,并对门店进行全面改变。

  “和阿里合作后做的第一件事就是再一次重新定义大润发。”8月29日,在杭州召开的天猫新零售公开课上,大润发集团杂货商品部总经理吕国铭说,以前大润发是“陆战之王”,但现在线上线下结合,全面接入了淘鲜达,大润发有了“空军”。

  有了陆军和空军,海军也不能少——B2B业务被大润发视为“海军”。根据高鑫零售近日发布的半年报,2018年上半年,大润发B2B业务 “e路发” 营收25亿元,已超2017年全年营业额,预计2018年销售额比2017年要翻一倍。

  在商品结构上大润发也进行了重新定义,吕国铭称,天猫的网红商品被直接引入门店,如三只松鼠、良品铺子等,甚至淘宝心选也直接开进了实体店里,“这是翻天覆地的改变。”

  改变的成效从天猫618期间可以稍微感受到:大润发全国100家完成新零售改变的门店完成实现了三公里内1小时送达,今年天猫618期间一周的线下客流流量环比上周增长近30%,线%。

  “随着天猫新零售推进数字化改造,逐步设立天猫专区、天猫智能母婴区,淘宝心选入驻,线上线下渠道融合……如今大润发实现了陆海空三军合击,将大大提升全渠道服务顾客的效率和体验。” 吕国铭说。

  截至2018年6月底,已有165家大润发门店上线个省份及直辖市范围内的93座城市。目前订单量平均在1000单以上,好的门店3000单,最高的达到5000单。预计未来还将增长。

  《灵兽》了解到,天猫新零售改造大润发也进入关键期,将实现导购全域会员运营。一方面,天猫热销商品得以在大润发落地,配送系统淘鲜达接入,帮助快消品牌实现导购全域运营会员的iPromoter也将在大润发运行。

  与此同时,大润发在新店方面并没有放缓步伐——2018年上半年新开了11家大卖场,有5家位于华东,2家位于华北,3家位于华中,1家位于华南。截至6月20日,大润发在全国门店数量395家。

  重新定义——其实也是阿里巴巴CEO张勇今年3月给大润发列出的2018年三大核心策略之一:门店数字化改造、多业态多渠道发展、重新定义大卖场。

  大润发董事长黄明端也认为,“大卖场之前有五个主要诉求,一次购足、超低售价、新鲜和品质、免费停车、自选式服务,这五大功能太多被电商冲击到了,不得不重新来定义。”

  与阿里在门店数字化改造是一大重点:一是会员打通,即所有门店会员(包括高鑫旗下的欧尚在内)会与阿里天猫淘宝等数据全部打通;二是支付全线打通;三是库存打通。未来所有数据与阿里共享,“我们可以知道顾客在线上线下的一切行为。”

  天猫新零售智慧货架解决方案产品iPromoter在大润发的落地也是门店数字化的重要一环。

  天猫新零售平台事业部总经理叶国晖表示,iPromoter正是针对大润发、太古里等传统商超百货数字化转型定制解决方案,主要用于提升快消通路型品牌消费者体验以及品牌商业效率,推动天猫品牌商家进行货架,商品、客流、会员和导购的全域数字化,并结合行业特征形成一系列通路型品牌解决方案。

  以妙洁为例,今年天猫618妙洁首次接入iPromoter,业绩大幅增长,登上了天猫大快消红榜第一名。而会员入会增长了5.3倍。脱普集团(妙洁)新零售副总裁洪伟伦称,7月份该方案接入华东大润发门店后,妙洁在该门店的业绩增长了1.5倍。

  “iPromoter最主要的功能是让客流数字化,让导购营销化,并实现二次运营。” 天猫大快消新零售监朱昊文称,过去两个月已经有12个品牌进行了应用,积累了大约12万顾客群,下一步将与大润发在全国推开。

  实现数字化运营被视为是新零售的标志之一。一如天猫总裁靖捷的说法,品牌商无论是在大润发还是其他传统零售渠道的试吃、试用、线上线下互动游戏,天猫最关注的是有没有真正引流新的用户,为品牌商和零售商带去增量。

  不过,尽管一系列技术上的改造都在进行时,业界却对8月份高鑫零售(大润发母公司)亮出的成绩单颇有些“杂音”——截至2018年6月30日,高鑫零售营收540.6亿元,与上年持平;净利润为17.58亿元,较上年同期增幅0.1%。

  正是这个增幅只有0.1%,很多人认为是新零售的改变并没有效果。这其实是一个误解。事实上,任何一个改变都不可能迅速点石成金,从量变到质变需要一个过程。

  事实上,“由于很多业务都是新的,前期都需要成本,因此预计下半年收入会维持增长,但利润相对平稳。”黄明端在高鑫零售中期业绩发布会上并不避讳,坦言“门店数字化改变从今年3月才开始陆续开始,大概年底会改变完成,所以效应会在明年具体体现。2019年会增长更多。”

  2018年6月28日,上海大润发杨浦店引入了首家淘宝心选,面积约200平方米,围绕“家居+生活百货+出行精品”进行定义,800余个SKU涵盖小型家居品、家用香薰、文具到平价服饰,还有淘宝心选设计师产品“小井旅行箱”、硅藻土脚垫、旅行U枕等网红商品。

  淘宝心选入驻后对大润发新用户的引流明显,数据显示,更多年轻的女性用户进入卖场,年龄以25~35岁为主,绝大多数属于购买力较高人群。业绩方面,日常非大促时段,淘宝心选的坪效较入驻前增长40%以上。中期业绩发布会上,高鑫零售负责人表示,淘宝心选的坪效已达到2万元。《灵兽》了解到,淘宝心选也于日前进驻了欧尚上海长阳店,未来将加速进驻高鑫零售旗下门店。

  除了淘宝心选,从高鑫零售中期业绩报告中,我们还可以看出大润发与阿里在新零售方面的其他具体推进情况:

  多品类方面,引入“天猫下凡”。天猫下凡供应来自天猫商家的精选畅销商品。上半年,上百个天猫品项已在大润发华东所有门店的天猫下凡专区推出,下半年将推广至华东以外门店。

  多业态多渠道方面,开设天猫智能母婴区。大润发首个天猫智能母婴区在上海门店试点,并计划于2018年底前拓展至更多华东门店。而这样的智能母婴区,天猫已经在全国开出了1000家。

  供应链方面,与盒马鲜生联合采购。大润发在华东所有门店引进了盒马日日鲜、帝鱼鲜等自有品牌,涵盖蔬菜、肉品及海鲜等品类。此外,大润发还在筹备更多未来联合采购的品项,包括海鲜、肉品、烘焙食品、即食食品以及即煮食品项目。

  高鑫零售在上半年业绩报告中称,2018年下半年还将开出一家盒马鲜生概念超市,并在大润发等其他实体店铺中将线上和线下渠道整合。同时,各实体店的辐射范围将由原来固定的周边三公里扩大至十公里,甚至三十公里。

  大润发今年估计新开门店共27家,明后年每年大概也会新增20家左右。《灵兽》了解到,阿里已同意盒马鲜生海南和东北三省拓展由大润发负责,明后年大润发将在这些区域开发盒马门店。

  此前,大润发与阿里盒马共同投资的盒小马也已开出两家门店,面积只有盒马门店的1/10到1/5,8000余SKU,更像社区生鲜业态。盒小马将于10月开放加盟——当然,生鲜业态开展加盟这一举措未来成效尚待观察。

  但不得不说,一个被各种新技术、新商品、新业态、新渠道全面“武装”的大润发,比起一年多前,未来在市场增量上已经有了更广阔的想象空间。

  黄明端也表示,高鑫零售中期业绩中销售下滑的主要是家电品类,同比下降了16%,所以大润发与苏宁合作,把家电品类交给苏宁,这个品类会迅速止跌,明年销量会提升。而大卖场的核心品类生鲜,销售一直在增长,快消品类也同样小幅增长。同时,“我们与阿里包括天猫、盒马在技术及供应链上有深度的合作和交流,大润发目前正在改造之中。”他说:“大卖场这个已经存在了近60年的业态,能不能在中国市场尤其顾客心中被重新定义?我们想试一试。”

  那么,一个自己重新定义过的大润发,在新零售的改造下,未来究竟会进化成一家怎样的企业?大卖场又将会重构成怎样的业态?重构尚不满一年的大润发虽已能看出不小的变化。时间关系,目前显然还无法给交上一份完整的答卷。

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