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【懂商道】欧派:家居业首家市值千亿公司已经在路上

  欧派家居是定制家居行业龙头,产品线从橱柜起家,逐步延伸至衣柜、卫浴、木门等。在供应链上,欧派积累了成熟的大规模定制化生产能力,5大基地的产能支撑销量。在渠道方面,欧派的经销商体系成熟,门店数量领先同行。未来,多品类的渠道扩张和大家居战略将推动欧派销售额持续增长,客单价和毛利水平均有提升空间。

  2017年,A股迎来了欧派家居、尚品宅配等多家百亿级市值的定制家居公司,逐步形成头部效应。同时,在消费升级和行业红利的助推下,大部分公司取得了亮眼的业绩。

  作为定制家居行业的龙头企业,市值超600亿的欧派家居仍然保持了较为强劲的增长势头。2018年1月底,欧派家居发布了2017年年度业绩预增公告,预计2017年实现营业收入95-99亿元,同比增长33-39%。此外,欧派家居的销售额(含税)预计在113亿元左右,成为家居行业首家销售额破百亿的公司。

  欧派家居(以下简称欧派)成立于1994年,前身是康洁厨房设备有限公司,是国内最早引进整体橱柜概念的生产制造企业,凭借先发优势及良好运营能力,一直保持着整体橱柜行业的领先地位。此后,欧派陆续开拓了卫浴、衣柜、木门等新品类;2011年开始规划大家居战略,2015年正式启动。

  在此过程中,欧派的营收从2011年的22亿元增长到2016年的71亿元,年复合增速达26%。2017年3月,欧派登陆A股(股票代码:603833),并于11月入选沪深300指数和沪股通标的。

  生产方面,欧派依托布局在全国的四大生产基地,结合OEM模式,实现多品类定制家居的规模化生产。在销售渠道上,欧派主要依靠庞大的经销商门店触达和服务客户,只有少量直营店。官网和天猫旗舰店等电商渠道,将线上客户导流至线下门店。此外,欧派还有少量开发商大宗业务和海外出口业务。

  2003年开始,欧派在整体橱柜的基础上,开拓了整体卫浴、整体衣柜、定制木门等产品。这些品类都用于满足消费者的全屋家居装修需求,并且符合大规模定制的生产条件,具备较强的关联性和可扩展性。目前,在欧派的营收中,橱柜占比已经低于60%,衣柜成为第二大营收来源。多品类扩张驱动了销售额的快速增长,也拓展了欧派整体的增长天花板。

  中国拥有万亿规模的家居市场,却尚未诞生千亿市值的家居企业,其中供应链、渠道和品牌是核心门槛。对于欧派而言,未来的增长空间主要关注供应链端的产能和生产效率、销售端的渠道和品牌,以及客单价和毛利的提升空间。

  可靠的产能是保证销售的前提。在生产端,欧派积累了成熟的大规模定制化生产和交付能力。从历史数据来看,欧派近几年的产能利用率及产销量都一直处于高位。在消费者先下单再定制化生产的模式下,欧派的产销率一直保持在接近100%。

  产能利用率一直处于高位,一方面体现了较强的产能规划和适应能力,另一方面也意味着产能总体趋紧,未来存在一定的产能不足风险。为保证未来销量,欧派还需持续扩大产能。

  生产基地的扩张是增加产能最直接的方式。据招股说明书披露,欧派上市募集的20亿元中超过80%用于广州、天津、无锡整体家居生产基地扩张,预计橱柜、衣柜、木门年产能分别增至80万、108万、75万套。2017年,欧派再次新增成都生产基地,同时开始筹划建设第五个生产基地。

  分布在不同区域几大基地的建设完成,不仅意味着欧派已经完成全国的生产布局,大幅度提升产能;同时,缩短了生产端与消费端的距离,提升了欧派在全国的产品交付能力。

  家居消费高客单价、重体验的属性决定了线下门店是主要销售渠道,大部分家居企业都会通过经销商完成线下渠道的覆盖,欧派也是如此,并且欧派的收入结构中经销商专卖店销售收入占比超过85%。

  线下渠道,门店数量直接决定了渠道覆盖广度和深度。截至2017年上半年,欧派各品类经销商门店数量已经超过6000家,远超同行业其他公司。其中业务积累时间最长的橱柜业务优势最为明显,超过两千家橱柜门店,已基本完成对目标市场的城市覆盖以及三四线城市的渠道下沉,并为欧派其他品类的招商奠定了坚实的基础。未来,欧派在衣柜等品类的渠道扩张上也将沿用橱柜的发展路径。

  庞大的线下门店网络除了获客以外,也直接充当了欧派的品牌推广媒介。此外,明星代言、媒体推广等方式也是欧派品牌宣传重要手段,欧派每年的广告投放的营收占比在4%左右,与衣柜领头者索菲亚水平相当,但从绝对值上来看,接近索菲亚两倍,优势明显。随着第二品牌欧铂丽、大家居概念等推出,短期内预计欧派在广告方面的投放力度只增不减。

  欧派现有的渠道规模已经居于领先地位,但优势主要体现在橱柜业务上,新市场的开拓依旧存在机会。

  一、成熟的橱柜业务线年推出欧铂丽品牌,价格低于欧派橱柜20-30%,覆盖了不同层次的用户,开拓了新市场。根据招股说明书,欧派计划在2019年欧铂丽门店达到1200家的目标,近两年有望保持30%以上的增速。

  二、不断开拓新市场,新增整体衣柜、木门、卫浴等产品线,渠道数量处于高速增长阶段。未来重点打造的以全屋整装为核心的大家居业务,则还处于开拓初期。

  衣柜是欧派近两年主要的增长动力,但门店数量较市场领先者还有一定距离。且从整个市场发展来看,相对整体橱柜超60% 的市场渗透率,整体衣柜目前是接近45%的水平,还存在一定增长空间,借助市场红利,欧派在整体衣柜方面短期增速会保持较高水平。

  木门是未来几年欧派规划产能增速最快的品类。相对橱柜、衣柜市场,木门行业整合较晚,整体市场分散,龙头TATA木门市占率不到2%,其他品牌的进入依旧存在较大机会。卫浴业务虽然并非欧派核心发展的业务,但目前门店数量相对较少,依旧存在广泛的空白市场有待填补。

  大家居战略是欧派未来重点发展方向之一,其核心思路是将单一的产品销售转变成提供空间定制,结合“19800”、“59800”等套餐模式推动用户购买。通过以设计拉动消费者购买欲望,并提供一站式选材服务,满足消费者效率需求,同时带动橱柜、衣柜等产品的销售,提升客单价。截至2017上半年,大家居门店合计在63家左右,增长空间十分可观。

  对于欧派而言,毛利率取决于材料成本、规模、人力等因素。一方面,规模化生产可以弥补材料成本上涨带来的毛利率降低。另一方面,通过信息化系统的搭建提升生产效率是提升毛利空间的另一个手段。欧派2008年开始进行信息化建设,除增强内部管理信息化外,还打通了前端设计、订单到后端的生产,降低了人力依赖。

  从结果来看,通过近两年信息化的建设,欧派的橱柜、衣柜实际加权生产周期每年平均减少1-2天,目前两类业务的生产周期已经达到16-19天及22-23天。但在衣柜业务上,对比索菲亚10天的出货周期,欧派在效率方面还有提升空间。

  此外,在某些新品类上,相比行业其他公司,欧派的毛利水平还有提升空间。橱柜业务方面,对比自营模式占比超过50%的金牌厨柜,欧派在2016年的毛利率已经超越金牌。加上欧派未来主推第二品牌欧铂丽,毛利空间相对更小,因此橱柜业务毛利率增长空间有限。衣柜品类,对比行业第一索菲亚,还有5%左右增长空间。木门、卫浴等品类毛利水平也相对处于低位,未来提升空间较大。

  近期,爱分析对欧派家居营销副总裁刘顺平及集团副总裁谭钦兴进行了访谈,选取部分内容分享如下。

  刘顺平:国内橱柜市场已经比较成熟,处于微增长甚至不太增长的阶段。欧派橱柜的品牌、终端运营体系也相对比较成熟,现在主要是做产品层面的优化升级,更多考虑消费者的需求。

  我们从单一的橱柜,整合了厨房电器、五金配件、功能配件以及其他厨房用品,我们叫橱柜+五大系统,有助于提升客单值。从2017年下半年到今年,市场反应还不错, 2018年我们也会将此作为发展重心。

  衣柜会是我们2018年的主要增长点。这两年的衣柜行业有点像5-8年前的橱柜行业,每年平均增长20-30%,潜力非常大。最近,我们首创了19800的套餐销售模式,同行们也迅速跟进,整个行业现在也是从单一衣柜升级到全屋定制,客单价大幅度提升。

  刘顺平:第一,消费意识逐步在形成。初期依靠木工打造的定制产品质量难以保证,而成品橱柜定制感不强,空间利用率不够。因此,消费者也在逐步接受定制橱柜、衣柜等消费理念。

  第二,以前更多的是卖单品,现在已经以设计为引导,扩展到了全屋,满足消费全部需求,客单价也会大幅度的提升。

  刘顺平:目前精装房一般只做了卫生间和厨房,没有衣柜。所以,我们认为未来3-5年,全屋定制还会保持相对高速的增长,理论上它的市场容量也会大过橱柜。因为从装修的角度,客户花在全屋定制里面的预算应该要远远超过橱柜。

  刘顺平:我们经营的品类有橱柜、衣柜、木门、卫浴、壁纸,但壁纸相对规模小,主要是四大品类,全国经销商超过4000家,门店数量超过6000家。

  刘顺平:有,橱柜门店近2200家,未来会增加购物中心、超市等渠道,衣柜是1765家,木门和卫浴规模运营规模相对少,开店空间大。

  另外,2015年我们推出了第二品牌欧铂丽,现在不到700家门店,作为新的品牌,整个的发展空间非常大,未来2-3年开店数量会是比较快的增长,预计每年增加300家左右。

  刘顺平:欧派橱柜布局比较早,我们几年前就已经完成渠道的下沉。但其他品类可以将橱柜作为一个参考逐步增长。

  刘顺平:是的。今年开发商业务的增速接近50%,我们判断未来精装房会越来越普及,增速会非常快。目前来说,我们的开发商渠道比例在10%左右,占比其实不是太大,比一般的定制企业占比低,增长潜力非常大。

  开发商特别强调交付能力,这也是欧派现在的优势。过去我们的产能偏紧,所以我们不太愿意去接开发商项目,但我们的产能每年30%的增长。工程都是批量单为主,且项目不稳定,不同于零售每个月都有稳定的订单。而增加开发商项目,对零售订单的生产也会带来很大的影响,所以在产能不够的前提下,我们很多时候是优先保证零售。

  现在我们几大基地布局,产能上来了,所以我们具备了交付能力,所以未来两三年开发商渠道也是集团的主要增长点。

  刘顺平:电商占比18-20%,发展速度很快,主要是以我们自己的商城为主,天猫渠道也快速上升。

  刘顺平:我们认为这个可能性非常大,因为消费者非常认同整装模式。目前互联网更多的是解决刚需人群的需求,中高端的人群也有这个需求,高端整装也一定会很快就出现。我们认为整个行业也大家应该都已经形成了一种共识。但我们非常清楚,欧派还不具备基因去切入家装,会面临非常大的挑战。目前来看,我们不会碰家装,所以我们更倾向跟家装公司建立合作。

  刘顺平:会,除了现在定制品类以外,我们现在也在打造类似定制软装产品。消费者家装需要找不同商家周期长且繁琐,他们会希望需求尽量在一家可以全部满足,尤其是精装房客户希望从硬装到软装可以全部搞定。

  今年我们通过设计为引导,为客户定好设计风格,将自有产品和一些家具、窗帘等产品并入我们的设计方案里面,为客户解决很大的问题,我们内部叫家配产品的销售,这块也是超出我们的预期,所以我们也规划朝软装发展。

  刘顺平:这点确实会存在问题,比如我们进入卫浴行业时间较长,但发展还不是特别好,因为卫浴也是一个非常成熟的行业。欧派柜类产品能力很强,五金、马桶等产品能力还比较弱,我们主要采取差异化竞争模式,采取定制卫浴,区别于传统品牌的标准产品。

  下一步我们也会考虑放开,跟一些知名品牌合作,提高竞争力。此外,通过大家居模式,把橱柜、衣柜等以及其他品牌产品进行整合,消费者在认可整个设计方案的同时也会接受我们的产品,便于销售。我们部分单品方面没有什么优势,品牌影响力也不够,但是我们整合全部产品后,形成了差异化竞争,优势就体现出来了。

  刘顺平:这两年我们还是在一个在摸索的过程,大家居和单品的销售经营确实完全是两个概念,大家居更多是卖设计方案,销售流程、服务流程跟单品的销售额都会有所区别。

  这两年的探索下来,我们基本已经清楚运营模式、销售模式的方向。我们认为套餐销售和套餐导向模式是比较好的模式,现在暂时以三个系列的套餐为主,将橱柜、衣柜、壁纸等产品的材料、款式、工艺进行统一,根据用户的需求、户型做好设计方案,预设好模块,降低终端销售员跟客户沟通的时间,也提升了消费者的体验。

  今年我们在招商这一块有所放缓,明年我们会重新启动。同时,也会跟家装公司合作,进行全国性的推广和复制。

  刘顺平:可以关注我们的年报,年报中会有披露,我们希望未来增速至少要超过大盘十个点以上。

  谭钦兴:信息技术现在是整个定制家居行业的一个核心环节。十年前整个信息化技术比较简单,我们2008年开始着手打造从前端设计到订单处理、生产排产以及柔性化生产的信息化建设。

  早期我们只有橱柜做效果图,后来卫浴、木门等品类也都跟进;并且从单一品类发展到全屋空间的设计,更加注重客户体验和效果图。

  设计如果要跟生产对接,就需要很强的订单处理能力,因为要把它分解成零部件、加工的清单。比如最复杂的打孔,需要根据订单来申请打位,所以必须有一套软件支持将它分解成零部件,再进行优化。同类型订单的优化,就需要先揉合在一起生产,后面再分开,整个过程信息的处理量非常大。

  谭钦兴:工人的成本大概在10%左右,并不高。因为产品的价值很多都体现在后续服务,还有很多服务人员比如前端导购、设计师、安装等等。

  谭钦兴:工艺上没有什么本质的差别,但材料成本或者人均产值等可比性非常强。欧派的一大优势就是定制的门槛高,我们的产品体系更复杂,别人做不了的事情和别人没有的品种、工艺,欧派都有。另外,我们的生产效率,成本、材料等等效率方面很强。

  谭钦兴:从欧派自身的发展的历程来看,制造技术一直是跟营销紧密配合,这也是欧派的一个强势的地方。后起的品牌有些还在学习我们以往的生产技术,所以,我们的优势还是比较明显,另外,我们有很好的人才机制,拥有很强的人才优势。

  谭钦兴:我们现在正在筹划建立第五个基地,生产从买地到建厂房,至少有两年时间,因为这两年增量比较大,每年几十个亿,产能要求比较大,我们也在加紧规划。

  谭钦兴:欧派过去发展非常稳健,现在我们主要扩大无锡的产能,广州搬到新的基地后产能也会扩大,基本上三大基地要满足18年的产能需求。2019年成都基地正式投产,四大基地来承担整个生产;2020年,可能第五个基地也会起来。返回搜狐,查看更多

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